Nuestras marcas en la sociedad

Tendencias de consumo y oportunidades de mercado

El mundo está experimentando cambios sociales, económicos y ambientales sin precedentes. Los desafíos globales de la pobreza, la desnutrición, mala salud y enfermedades se están volviendo cada vez más agudos y complejos, mientras los efectos del cambio climático se están sintiendo en todos los continentes.

Para algunas compañías esto representa una amenaza pero para otras una enorme oportunidad para la innovación y el crecimiento.

Muchos de los desafíos sociales y ambientales mundiales se notan con más rigor en los países en desarrollo y emergentes. Por ejemplo, son esos países los que sufrirán los peores efectos del cambio climático. Sin embargo, dada su tasa de desarrollo económico, también son estos mismos mercados los que constituirán la principal fuente de crecimiento de Unilever en el futuro.

Las compañías que puedan desarrollar productos que satisfagan las necesidades funcionales de los consumidores en tanto tengan en cuenta este desafío social y ambiental estarán mejor posicionadas para crecer que aquellas que no lo hagan.

Otra tendencia significativa en los últimos años ha sido el surgimiento de los “consumidores concientes”, personas que quieren hacer una diferencia positiva para el mundo a través de la elección de compra de marcas. De ser un grupo minoritario de consumidores que buscaban una pequeña selección de marcas de un nicho, esto se ha convertido en un movimiento que lidera una corriente importante, con gran número de personas que ahora buscan productos con un beneficio social y ambiental positivo o los evitan porque perciben un impacto negativo en ellos.

Nuestro enfoque

Anticipando que esto devendría en una gran tendencia, los ejecutivos de Unilever decidieron en 2005 que los factores social, económico y ambiental se deberían integrar más profundamente en los planes de desarrollo e innovación de nuestras marcas.

Para ayudar a evaluar los riesgos y oportunidades presentados por esta agenda, hemos desarrollado un enfoque llamado la “Impronta de la Marca”. Esto les da a nuestros equipos de marcas una visión a 360º del impacto social, económico y ambiental de su marca en el mundo.

Un equipo multidisciplinario lleva a cabo para cada marca una evaluación detallada, fijándose primero en los impactos directo e indirecto de nuestros productos, o su “Impronta”, en toda la cadena de valor. El equipo, luego, reúne todas las percepciones acerca de las influencias externas sobre el futuro crecimiento de la marca, extraídas de las investigaciones sobre consumidores y asociados.

Nuestro proceso de Impronta de la Marca

Las primeras marcas en conducir una Impronta de la Marca fueron Dove y Lipton en 2006.

Nuestras marcas y categorías más importantes tienen ahora completada una Impronta de la Marca. Esto ha dado como resultado importantes compromisos y ha inspirado nuevas ideas para tratar los problemas sociales y ambientales. Por ejemplo, el proceso ayudó a Lifebuoy y Signal / Pepsodent / Close Up a desarrollar sus misiones sociales.

Nuestras marcas de lavado de ropa han lanzado recientemente una nueva iniciativa de sustentabilidad que enfrente al consumidor – el Plan del Limpiador del Planeta. La iniciativa apunta a:

• Reducir la huella ambiental de nuestras marcas de lavado de ropa.

•  Diseñar productos que ayuden a nuestros consumidores a reducir sus impactos ambientales.

•  Ayudar y motivar a la gente a adoptar hábitos de lavado de ropa que reduzcan sus impactos ambientales.

La experiencia obtenida a través del proceso de Impronta de la Marca nos ayudó a desarrollar la siguiente etapa de nuestro enfoque. En 2008 finalizamos un Marco de Vitalidad para ayudarnos a entregar nuestra Misión de Vitalidad de una manera sistemática y mesurable. Ver la página de Estrategia para más información.

El proceso de Impronta de la Marca provee los medios necesarios para que los equipos de marca entiendan y evalúen cómo impactan los temas de sustentabilidad y cómo son impactados por nuestros productos. El Marco de Vitalidad y la métrica ayuda a integrar las consideraciones de sustentabilidad a los procesos diarios del negocio de nuestras categorías y marcas. Esto nos ayuda a conducir un plan común alineado para nuestras marcas. Juntas, estas herramientas nos ayudan a integrar la sustentabilidad social y ambiental al corazón de nuestra estrategia de negocio.

El rol de la marca corporativa

Desde 2002, la marca Unilever se ha vuelto más visible para los compradores con nuestro logo corporativo en la parte de atrás de todos los envases de nuestros productos. Todas nuestras compañías se llaman ahora Unilever.

La mayoría de los consumidores todavía no conectan nuestras marcas individuales con nuestra marca corporativa. Pero vemos la creciente importancia de asegurar el alineamiento entre los dos en los asuntos de sustentabilidad.

Con marcas de productos individuales que toman una postura más fuerte en cuanto a los asuntos sociales y ambientales, los consumidores apreciarán a la marca corporativa por sus valores y enfoques. Las marcas de productos pueden solamente comunicar efectiva y creíblemente estos asuntos si tienen un firme sustento en todo el enfoque y compromiso de la compañía.

Como “marca corporativa”, Unilever se encuentra en una fuerte posición con sus compromisos de sustentabilidad de larga data. En el futuro trabajaremos más para aprovechar la confianza y las relaciones que hemos construido a través de nuestras iniciativas corporativas, para comprometernos directamente con los consumidores en esta agenda y apoyar con nuestras marcas individuales sus esfuerzos.

Trabajando con otros

En todas nuestras actividades buscamos comprometernos con nuestros asociados para que nos ayuden a identificar asuntos que pueden ser preocupantes, guiarnos en nuestros informes y darnos sus puntos de vista en áreas específicas de su actividad. Trabajar en sociedad es crucial para desarrollar y cumplir con algunos de nuestros más grandes compromisos con la sustentabilidad. Nuestros socios comparten su expertise en asuntos específicos así como las redes para traer iniciativas prácticas.

Nuestras principales asociaciones globales son:

UN World Food Programme: alimenta a niños desnutridos y mejora su nutrición. 

World Heart Federation: promueve la salud del corazón.

Global Alliance for Improved: para co-crear nuevos enfoques en la fortificación de alimentos enfrentar la malnutrición.

FDI World Dental Federation: para mejorar la salud oral.

Global Public-Private Partnership for Handwashing: para promover el lavado de manos con jabón.

UNICEF: para combatir la mortalidad infantil a través de iniciativas de nutrición e higiene.